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哈哈老生 的博客

 
 
 

日志

 
 

陈鹰:华润新模式 橡树湾先行  

2009-08-31 12:55:35|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  “闷声发大财”,某位开发商如此评价2009年的华润置地。

   根据中银国际的研究报告,截至2009年6月,华润置地的合同销售收入增长了5.5倍,达到100亿元,占全年收入预测的75.6%。而在其中,北京公司贡献最为巨大。 

  这份令人惊异的成绩单,令华润置地(北京)公司总经理陈鹰心情大好。在接受《地产》记者专访时,陈鹰坦言,“市场的突然转好,几乎在所有人的意料之外——本来我们以为地产的冬天会持续更长时间,为此我们做了充分的准备。”他笑道。 

对于后市,陈鹰的信心十足,“华润置地下半年业绩翻一番,应该不成问题。”

华润模式

  陈鹰信心的一个来源便是下半年华润置地在北京将有大批丰富优质的新盘面市。据记者了解,红山世家(西堤红山三期)已于7月4日开始认筹,认筹客户群极为庞大,开盘盛况几可预期。在9月,橡树湾C2区精装公寓将正式推向市场,这也是华润置地?橡树湾全面施行“增值服务计划”后的首次亮相,华润置地精致、细腻、人性化的设计理念,在这个项目展现无遗,“相信我们的增值服务样板间一开放,就会引起市场的热烈反映。”陈鹰说。此外,大兴的翡翠城新项目也有望在年内开盘。

  对于记者关心的下半年是否会涨价或惜售的问题,陈鹰表示,华润置地北京公司将按照原计划推盘,“价格肯定要比去年的冰点期适度提高,但是不会过度抬高价格。还是遵循按价值定价格的规则,提升产品价值,而非单纯涨价,给消费者一个合理的升值空间,实现我们和消费者的双赢。”

  “其实,华润置地并不追求销售额的爆发式增长。”陈鹰保持着一份难得的冷静,作为坚定的“战略导向型”企业,华润置地已经确定了“住宅+商业+增值服务”这样一种全新的商业模式:因地制宜,建设住宅与商业相互补充、相互促进的综合性项目,并在住宅中推广“增值服务”,用完全人性化的设计满足客户在居住上多元化、人性化、个性化的功能需求和情感需求。北京的橡树湾项目作为华润置地重要的产品线,则是这一模式的集中体现。

  “这种模式下,我们销售额的迅速增长可能低于纯粹的住宅开发企业。”陈鹰直言不讳,目前,华润置地预计自持的商业地产收入,占总收入的30%左右,而商业地产开发周期是五年左右,“也就是说,在5年内,我们的投入是不会有什么效益的。如果为了追求短期效益,完全可以拿所有的钱去做住宅开发。”

  当然,主动降低超额利润的另一面,则是回避了经济周期起伏给企业带来的风险。陈鹰清醒地看到,“规模大、土地储备丰富、住宅项目多,在市场形势好的时候,这样的企业当然会迅速发展起来。但在地产过冬的时候,这样的企业可能就会面对更大的风险,业绩大起大落,难以持续挣更多的钱”,而 “住宅+商业+增值服务”的华润模式相对则更为稳健。“我觉得我们确立的住宅+商业+增值服务的模式,应该在未来5到8年给企业提供持续稳定的盈利,但是营业额不一定会有爆炸性增长。”

  一方面,住宅销售收入与持有物业租金收益并行,保证了企业现金流的稳定;另一方面,价值整合提升了产品力。因此“不管大势好坏,我们的产品还是有相当的销量的。”陈鹰表示,“无论经济形势如何,人们总要进行商业消费,总有一部分刚性需求要满足。我们认为,这种模式有足够的能力抵抗经济周期的波动。”陈鹰回忆,即使在去年最难的时候,很多开发商都采取降价销售,导致“退房门”事件。而华润对自己的项目价值有信心,没采取降价策略,尽管销售放缓,但没有任何退房的负面影响,客户满意度持续走高,“比如橡树湾的业主就很平静,对我们很有信心。”

  在陈鹰的眼里,华润置地确立的商业模式,是市场发展的趋势,也是企业综合实力的体现。“企业的综合实力是一系列指标的综合考评,除了销售额,还有土地储备、持有物业的比例、盈利能力、净资产、负债率、品牌等等。华润置地在营业额上并不是最靠前的,但要论综合实力, 完全可以进入全国的前三名。”

对于后市,陈鹰的信心十足,“华润置地下半年业绩翻一番,应该不成问题。”

华润模式

  陈鹰信心的一个来源便是下半年华润置地在北京将有大批丰富优质的新盘面市。据记者了解,红山世家(西堤红山三期)已于7月4日开始认筹,认筹客户群极为庞大,开盘盛况几可预期。在9月,橡树湾C2区精装公寓将正式推向市场,这也是华润置地?橡树湾全面施行“增值服务计划”后的首次亮相,华润置地精致、细腻、人性化的设计理念,在这个项目展现无遗,“相信我们的增值服务样板间一开放,就会引起市场的热烈反映。”陈鹰说。此外,大兴的翡翠城新项目也有望在年内开盘。

对于记者关心的下半年是否会涨价或惜售的问题,陈鹰表示,华润置地北京公司将按照原计划推盘,“价格肯定要比去年的冰点期适度提高,但是不会过度抬高价格。还是遵循按价值定价格的规则,提升产品价值,而非单纯涨价,给消费者一个合理的升值空间,实现我们和消费者的双赢。”

  “其实,华润置地并不追求销售额的爆发式增长。”陈鹰保持着一份难得的冷静,作为坚定的“战略导向型”企业,华润置地已经确定了“住宅+商业+增值服务”这样一种全新的商业模式:因地制宜,建设住宅与商业相互补充、相互促进的综合性项目,并在住宅中推广“增值服务”,用完全人性化的设计满足客户在居住上多元化、人性化、个性化的功能需求和情感需求。北京的橡树湾项目作为华润置地重要的产品线,则是这一模式的集中体现。

“这种模式下,我们销售额的迅速增长可能低于纯粹的住宅开发企业。”陈鹰直言不讳,目前,华润置地预计自持的商业地产收入,占总收入的30%左右,而商业地产开发周期是五年左右,“也就是说,在5年内,我们的投入是不会有什么效益的。如果为了追求短期效益,完全可以拿所有的钱去做住宅开发。”

  当然,主动降低超额利润的另一面,则是回避了经济周期起伏给企业带来的风险。陈鹰清醒地看到,“规模大、土地储备丰富、住宅项目多,在市场形势好的时候,这样的企业当然会迅速发展起来。但在地产过冬的时候,这样的企业可能就会面对更大的风险,业绩大起大落,难以持续挣更多的钱”,而 “住宅+商业+增值服务”的华润模式相对则更为稳健。“我觉得我们确立的住宅+商业+增值服务的模式,应该在未来5到8年给企业提供持续稳定的盈利,但是营业额不一定会有爆炸性增长。”

  一方面,住宅销售收入与持有物业租金收益并行,保证了企业现金流的稳定;另一方面,价值整合提升了产品力。因此“不管大势好坏,我们的产品还是有相当的销量的。”陈鹰表示,“无论经济形势如何,人们总要进行商业消费,总有一部分刚性需求要满足。我们认为,这种模式有足够的能力抵抗经济周期的波动。”陈鹰回忆,即使在去年最难的时候,很多开发商都采取降价销售,导致“退房门”事件。而华润对自己的项目价值有信心,没采取降价策略,尽管销售放缓,但没有任何退房的负面影响,客户满意度持续走高,“比如橡树湾的业主就很平静,对我们很有信心。”

  在陈鹰的眼里,华润置地确立的商业模式,是市场发展的趋势,也是企业综合实力的体现。“企业的综合实力是一系列指标的综合考评,除了销售额,还有土地储备、持有物业的比例、盈利能力、净资产、负债率、品牌等等。华润置地在营业额上并不是最靠前的,但要论综合实力, 完全可以进入全国的前三名。”

  

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